618直播电商：借新品牌成长标榜平台生命力

易迅发明了618，直播淘宝放大了618，电商在去年，借新卡特卡盟官网618又成了直播电商的品牌平台竞技场。

今年春天，成长快手推出“616品质购物节”已经是标榜直播电商参战电商年中大促的缩影。一年时间过去，生命累计GMV过万亿的直播快抖两强表现出了更强烈的与老大哥们掰手指的意愿。

直接彰显就是电商去年618直播电商们要讲的品牌自播故事。借新品牌成长标榜平台生命力本来是借新天猫淘宝的强者叙事，现在直播电商们想利用新的品牌平台品牌成长故事证明自己的竞争力。

为角逐品牌，成长去年618前夕，标榜快手电商和抖音电商还分别推出了“STEPS”品牌经营方式论和FACT模型，生命主动向品牌抛出自播说明书。直播

客观来说，不少品牌对于步入快手是心存疑惑的。这些顾虑从商业化维度的“品牌在快手投广告究竟划不实惠”一直延续到“品牌在快手卖货究竟能不能赚到钱”，但同时快手超3亿日活流量和高黏性私域粉丝也对品牌有着巨大吸引力。

这也是为何，去年616快手电商宣布推出品牌合伙人计划和品牌自播争霸赛后，吸引了红米、OPPO、美的、苏泊尔、良品铺子、卡特卡盟官网完美日记等超过100个背部品牌报考参与。

背部品牌之所以能成为脚部，绝对不是由于她们傻有钱，相反她们才是最精明的一群人。

最终，这种品牌也成为快手品牌自播的首批红利获得者。6月1日-14日，中国首饰、海澜之家、小米、OPPO等TOP10品牌店家自播GMV同比活动前下降148%；中国首饰连续多天自播GMV破百万，活动期间GMV相比活动前下降400倍。

品牌能不能在快手挣钱的问题早已不言而喻，接出来的问题在于怎样挣钱。

品牌想在快手自播，无疑要先读懂快手品牌自播的说明书。

具体就是快手电商的“STEPS”方法论。

这么究竟哪些是“STEPS”？快手官方给出的解释是：

S即代表Self-operation

T就是Traffic

E是Elitedistribution

P是Privatedomain

S是Specificsupply

具体就是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道专供5个方面内容。

快手电商营销负责人张一鹏的原话是如此说的：

ㅿ品牌店家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播；

ㅿ第二是通过公域流量的营运和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；

ㅿ第三是与达人进行分销合作，探求自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发方向；

ㅿ第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；

ㅿ第五是进行渠道专供品开发，更好地满足不同渠道的需求。

虽然逻辑很清晰了，我给你们简单来总结一下，要在快手做品牌，就须要：

1品牌做直播要抓好人设（加码点），人设是快手直播的基石。借用快手电商负责人笑古一句话：“只靠达人播，你是没有沉淀的。而你自己播完以后，你是有粉丝沉淀的。”

2坚持自播，在起步期平台会给流量扶植，后期可以通过快手的电商商业化投放工具“磁力双子”来从公域获取流量，实现快速爆发。

3可以与快手达人合作，尝试搞点爆品和爆场。虽然分销不能沉淀粉丝，但分销可以快速起量，并且可以让品牌迅速了解市场反馈，因而可以针对性改进选品甚至生产，给品牌自播打好基础。

4做好短视频和直播联动，养粉宠粉，快手天然复购率特别高。财报说能达到65%。

5依据平台粉丝画像，定制开发，生产她们须要的产品，不要只卖通路货。

第二点恐怕是你们最想听的，就是流量扶植。在直播电商发展到第三年的时侯，店家哪怕没做过，围观都读懂了，做直播多多少少就会点儿。一旦决定在那里搞直播，店开上去了，主播引来了，灯光架起，促销玩法走起，打算就绪后，如同个试营业结束的分店，这时侯等的就是平台的流量支持。

见到这是不是恨不得马上就在快手首播了？别急快手买流量会影响后期流量吗，别看只有几个字，执行上去却仍是会碰到许多问题。简单拉几个销售小妹妹、小妹妹，让她们上来就直接单纯介绍产品、狂卖产品，这些做法在快手是没有前途的，在一个讲信任、讲爱情的社区里，品牌要能立得住脚，就要和老铁互动，讲好品牌故事，沉淀好私域粉丝。假定店家像在其他平台那样，把主要精力都耗在猜算法，搞权重上，势必会在做货品和做内容上少花精力，反倒对常年发展十分不利。

那怎样样才是在快手做品牌的正确坐姿？做过平台营运的人都晓得，要想让一个理论落地，必须先出成功案例给你们看，有了脑部，就有了羊群效应，STEPS也不例外。

以本次快手616品物质购物节里自播优异的案例来看，中国首饰是一个比较好的反例。这是一个正经首饰品牌，还是国企，它入局快手并不算早，2020年11月才进驻，今5月下旬即将用“中国首饰官方旗舰店”快手官方帐号实行自播。仅仅1个月，中国首饰官方旗舰店粉丝量从0下降到14万，6月12日、13日、14日，连续两天自播GMV破100万。

原本中国首饰入局快手是想做达人分销快手买流量会影响后期流量吗，但是由于品类特殊性，好多主播都不敢带。节日前后，中国首饰主动合作了一个达人主播天天播，甚至连主播帐号名子都带上了品牌IP叫“王彬717中国首饰”。但是这些方法好一点三天也就10来万，也正是这么才让中国首饰开始尝试品牌自播。第一场自播用了快手的商业化工具“小店通”，ROI做到了8左右，随后中国首饰开始逐步往品牌自播方面靠拢。

缘由很简单，对中国首饰这样的品牌，如果粉丝只认主播不认品牌，或则主播播一次就不播了，虽然很难形成复购行为，也就意味着达人直播对于品牌的有效沉淀几乎没有。而自播的益处，就是哪怕我每场只涨了100个粉丝，这种粉丝是被品牌吸引的，对于快手这样有着高黏性的信任电商平台，每位沉淀出来的粉丝，都是品牌价值下降的推动诱因。

同样转战成功的，还有国民品牌海澜之家。2021年3月，已有10万粉丝的海澜之家无论是对投放帐户、主播、货品如何调整，对ROI和GMV的提高影响都非常薄弱。这时快手官方建议，从快手平台私域及复购的强优势出发，策略改为优先涨粉、积累私域流量，为转化不断提供充足粮草。这个新策略策略起到了转折性的作用。

在投放策略调整的几日内，日均GMV迅速提高，在此基础上，推动品牌规划一个拉高GMV的BigDay。最终在BigDay5月31日当日，帐号粉丝下降至21万左右，实际GMV完成115万。

所有店家在布局直播早期，就会有一个误区，觉得只有极至投运比才是王道。而对于讲求“信任电商”的快手来说，发觉与复购才是其魅力。

这一点，从快手电商负责人笑古的话，能够理解：“快手电商要做的事情跟独立的电商平台有点不太一样。我们做的是在用户步入快手这个平台上，怎么看东西的时侯，才能发觉他信任的东西，买到好的东西，这是我们要做的事情，这是有区别的。”

5月20日-6月20日快手616品质购物节期间，快手电商的“品牌合伙人计划”还掏出千万级流量和千万级补助额度扶植品牌自播。也就是平台给品牌自播推精准流量，并且还给钱做消费补助，基本上属于送婆婆还带聘礼的，不少品牌都尝到了甜头。

快手电商负责人笑古就以前表示：“一些新消费趋势下的国货品牌，假如她们有才能服务好我们用户的产品，同时他乐意跟平台一起成长的话，我们是十分欢迎的，对应的我们也会提出一系列的新政，包括流量，钱，营销方面的一系列的整体。”

我们常说，套路-方式论-理论-公理，根据这个结构，假如一个商业环境下参杂着“套路”的话，那就伴随着各类随机性和松散表现，很难体系化和正规化，也就不会有成熟的商业气氛。但若果上升到理论体系，就显得可持续、可复制、可扩张，就有了生态系统。

你们仍然觉得快手电商是人对人，品牌和用户能不能产生这么“铁”的关系不晓得。但在此次616期间，品牌们猛然发觉，用户在快手这个强信任电商气氛下，只要有能找到合适的代表官方做自播的主播，虽然用户是一视同仁的，她们对正品、官方甚至更信赖，更饱含期盼。

有人问我直播能够火几年，我告诉他，如今直播电商，还是在想理论同时结合实践阶段，摸着石头的河还没过完。

快手的STEPS方式论，特别符合快手的知性，就是平台店家一起走，从粉丝信任主播，到主播信任品牌、品牌信任平台、平台推献给更多粉丝，产生持续滚动向前的雪球，并为品牌提供了常年经营阵地。

抓紧了，风又来了！

往期普通人系列

(责任编辑：综合)